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花呗,一条路走到黑以后    

喜欢嘿嘿嘿的花呗,最终会去向哪儿?



文 | 二毛

图 | 网络





 越来越膨胀的 logo 


双11过后,估计很多人的心情,都被下面这个视频里的闹钟给看穿了:



这款起床神器目前还没有实现量产,但是花呗又再一次把它的 logo ,给玩出了点新花样。


我自己有个感受是,果要把正规快3互联网产品聚在一起开个碰头会,与会代表都是各家的 logo ,那么花呗家的,肯定不是其中颜值最高的。


但要论起精分的程度来,花呗第一个跳出来是没什么问题的。


你看,这是它的 logo 变成人样以后,一点点在人间膨胀的样子——



今年双11期间,它还一人分饰多角,盛装出席,说起了对口相声……



而且,随着花呗这个 logo 在社交媒体上的存在感越来越强,一个估计连花呗自己都没有意识到的点是:


已经有网友开始下意识地,将日常生活中看到的一些 「造型」和花呗的 logo,自然地关联起来。




也就是说,花呗的身材是越来越膨胀了,但其品牌形象在 logo 的带动下,是变得越来越有生活气了。


只不过,把一款产品建设成一个品牌,要想让花呗变得更鲜活,仅靠一个 logo 的不断抛头露面,还是不够的。


估计也是意识到了这一层,今年双11期间,花呗又开始立足用户的生活状态本身,做了另一轮沟通。





 分期式生活  


在你的从业生涯里,有没有遇到过这样一种甲方——分期式甲方?


就是那种下 brief 的时候,没有完全想明白自己到底要什么,突然想到一点要补充的,就在微信群里@你一下,钉钉上钉你一下,邮件里抄送你一下……


还有在日常生活里,有没有过类似的「分期」体验?


分期式起床、分期式分手、分期式崩溃、分期式社交、分期式减肥、分期式睡眠……


细看这些「分期式词条」的注解,诙谐之余,不乏对当下年轻人生活状态的洞察。


我自己最有切身感知度的,是分期式甲方和分期式睡眠。


前者,一部分躺进了我的黑名单,一部分转化成了优质好客户。


后者,简直就是我今年日夜作息颠倒的真实写照……


而它们,其实都是花呗最近在社交媒体上,基于当下年轻人常有的一种分期式生活状态来做出的场景联想。



从情感沟通上来说,这些词条最大的一个作用,就是它可以激发起大家对自身经历更多的联想和代入。


比如,围绕这类的词条,我们还可以做很多的思维扩散,分期式戒酒、分期式不喝奶茶、分期式喜欢孩子……


第一个月,扔了吧,真丑!

第二个月,长开了,有点可爱!

第三个月,扔了吧,太难哄了!

第四个月,会笑了诶,看着心都化了!

第五个月,一到晚上就活蹦乱跳的,自己没得睡!

第六个月,好像越来越好看了……mua~~!

第七个月,……


一旦用户进入到这样的语境联想中,花呗就有机会进一步走进消费者的日常。





当然,对花呗自身来说,想要真正走到消费者心里去,成为一个国民品牌,就要真正地变成他们的一种日常行为和一种生活方式。


而这种日常行为、生活方式的构建,它是一项需要在产品层面和品牌层面去并行的工程。


具体点说:


一方面,要用年轻态的正规快3语言,建立品牌沟通方式的愉悦感;


比如,目前我们看到的,它围绕 logo 持续输出一系列让人会心一笑的幽默感内容,是其中一种;


提炼那些先一步实现的小而美的期待和快乐,也是其中的一种;


如果要做得更精准,下沉到一个个特定的圈层当中去,可能也是未来的一种。


另一方面,也要用合理化的产品机制,引导消费观念层面的默契感。


从目前来看,花呗也确实有意识地在跟进用户这一侧的需求,然后落到产品层面去做推动。


比如,在今年花呗做了一系列的产品更新:


用户说我想要月底还花呗,花呗就上线了调整还款日;用户说我想要花「马爸爸」的钱,自己的钱用来赚收益,花呗就联合余额宝推出了宝呗青年;用户说我有钱但没花呗额度,花呗就开发了额度快充产品,攒多少花多少,量入为出……



如果我们把眼光看得更长远一点,去看花呗和用户之间最终会形成一种什么样的关系?


我想,它只有让用户能够愿意交付出自己在消费观念和理财观念上的信任关系,花呗才最终有可能,变成一款真正的国民级应用。


也就是说,在围绕 logo 这条路上坚持「一条道走到黑」以后,接下来,花呗无论是在品牌端,还是在产品端,都应该去往更细腻的日常。


日常之中,有每一位消费者的所关心和所期待的。


那里,才是一个国民品牌该去的广阔天地。


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